Programele de fidelizare si tratamentul TVA: unde se traseaza linia intre puncte bonus si cupoane valorice?

Profeanu Laura

06 Apr 2026

Spete pe acelasi subiect

Programele de fidelizare sunt utilizate pe scara larga in retail, insa tratamentul lor din perspectiva TVA nu este intotdeauna intuitiv. O intrebare frecventa este daca punctele acordate clientilor pot fi tratate similar cupoanelor valorice, cu impact direct asupra bazei de impozitare.

Hotararea pronuntata de CJUE la 5 martie 2026, in cauza C-436/24 (Lyko Operations AB), aduce o clarificare importanta exact in aceasta zona, stabilind criterii concrete de delimitare.

Cum functiona programul analizat de CJUE?

Particularitatile mecanismului sunt esentiale pentru intelegerea concluziei Curtii:

-punctele erau acordate gratuit si proportional cu achizitiile;

-puteau fi utilizate doar la o achizitie ulterioara;

-ofereau acces la produse de valoare redusa;

-nu aveau valoare monetara si nu puteau fi convertite in bani;

-nu puteau fi transferate sau cumparate;

-expirau daca nu erau utilizate intr-un anumit termen.

In esenta, clientul nu primea un „instrument de plata”, ci un beneficiu conditionat de efectuarea unei noi tranzactii.

Problema fiscala: exista sau nu un cupon valoric?

Miza juridica a fost calificarea acestor puncte din perspectiva Directivei TVA (art. 30a).

Articolul 30a din Directiva TVA prevede:

„In sensul prezentei directive, se aplica urmatoarele definitii:

1.      «cupon valoric» inseamna un instrument care presupune obligatia de a?l accepta drept contrapartida sau drept o parte din contrapartida unei livrari de bunuri sau prestari de servicii si care presupune indicarea bunurilor sau a serviciilor ce urmeaza a fi livrate sau prestate sau a identitatilor potentialilor furnizori/prestatori ai acestora, fie pe instrumentul in sine, fie in cadrul documentatiei aferente, inclusiv in cadrul termenilor si conditiilor de utilizare a instrumentului;

2.      «cupon valoric cu utilizare unica» inseamna un cupon valoric in cazul caruia locul livrarii bunurilor sau al prestarii serviciilor la care se refera cuponul valoric si TVA datorata pentru acele bunuri sau servicii sunt cunoscute in momentul emiterii cuponului valoric;

3.      «cupon valoric cu utilizari multiple» inseamna un cupon valoric, altul decat un cupon valoric cu utilizare unica.”

 Articolul 73a din aceasta directiva dispune:

„Fara a aduce atingere articolului 73, baza de impozitare aferenta livrarii de bunuri sau prestarii de servicii in legatura cu un cupon valoric cu utilizari multiple este egala cu contravaloarea platita pentru cuponul valoric sau, in lipsa informatiilor privind contravaloarea respectiva, cu valoarea monetara indicata pe cuponul valoric cu utilizari multiple sau in documentatia aferenta, din care se scade cuantumul TVA aferent bunurilor livrate sau serviciilor prestate.”

Daca ar fi fost considerate cupoane valorice (in special cu utilizari multiple), ar fi existat argumente pentru amanarea sau chiar reducerea bazei de impozitare la momentul utilizarii lor.

CJUE a fost chemata sa raspunda daca un astfel de mecanism intra in definitia „cuponului valoric”.

Testul decisiv stabilit de CJUE

Curtea nu a analizat formal denumirea instrumentului („puncte”, „bonus” etc.), ci natura dreptului conferit clientului. Potrivit Directivei TVA, pentru a exista un cupon valoric trebuie indeplinite cumulativ doua conditii, dintre care cea importanta este: existenta unei obligatii a furnizorului de a accepta instrumentul ca plata (totala sau partiala). CJUE a subliniat ca aceasta obligatie reprezinta elementul definitoriu al cuponului valoric.

De ce punctele de fidelitate NU sunt cupoane valorice

Aplicand acest criteriu, Curtea a concluzionat ca punctele acordate in cadrul programului analizat:

-nu genereaza o obligatie de plata independenta pentru furnizor;

-nu pot fi utilizate ca echivalent al unui pret;

-nu confera dreptul de a obtine bunuri in mod autonom, ci doar ca beneficiu suplimentar intr-o tranzactie viitoare.

Cu alte cuvinte, punctele nu functioneaza ca un instrument de plata, ci ca un mecanism promotional.

Astfel, CJUE a stabilit explicit ca punctele de fidelitate utilizate doar in contextul unei achizitii ulterioare nu intra in sfera notiunii de „cupon valoric”.

Diferenta conceptuala: reducere vs. instrument de plata

Hotararea clarifica o distinctie in practica TVA:

-Cuponul valoric are functia de mijloc de plata, iar punctele de fidelitate – beneficiu/promovare

-Cuponul valoric are obligatia de accpetare, iar punctele de fidelitate – nu

-Cuponul valoric are posibilitatea de utilizare independenta, iar punctele de fidelitate – nu

-La cuponul valoric impactul TVA este aplicarea regulilor art. 30ª, 73ª din Directiva TVA, iar pentru punctele de TVA se aplica tratamentul clasic (reducere/bonus).

Aceasta delimitare este in linie si cu logica Directivei, care exclude din sfera cupoanelor instrumentele ce ofera doar dreptul la reduceri sau beneficii, fara a constitui contraprestatie.

Implicatii practice pentru contribuabili

Decizia CJUE are consecinte directe pentru companiile care implementeaza programe de fidelizare:

a) Fara aplicarea regimului cupoanelor valorice

Punctele de fidelitate nu trebuie tratate drept:

-cupoane cu utilizare unica sau multipla;

-instrumente care genereaza o baza de impozitare distincta la emitere sau utilizare.

b) Tratament ca element promotional

In majoritatea cazurilor, aceste mecanisme vor fi analizate ca:

-reduceri comerciale indirecte;

-livrari de bunuri cu titlu gratuit (in anumite conditii);

-componente ale politicii de marketing.

c) Analiza trebuie facuta pe structura programului

Totusi, concluzia nu este automata pentru orice program. Daca, de exemplu punctele pot fi folosite independent de o achizitie, exista o valoare monetara clara, sau furnizorul este obligat sa le accepte ca plata, atunci calificarea ar putea fi diferita.

Concluzie

Hotararea CJUE in cauza C-436/24 aduce o clarificare importanta pentru practica:  nu orice instrument care poate fi utilizat la achizitia de bunuri este un cupon valoric in sensul TVA.

Elementul-cheie ramane obligatia de acceptare ca plata. In lipsa acesteia, punctele de fidelitate raman in sfera mecanismelor promotionale, fara a activa regulile speciale aplicabile cupoanelor valorice.

Pentru contribuabili, acest lucru inseamna o nevoie sporita de analiza juridico-fiscala a programelor de fidelizare, inainte de a stabili tratamentul TVA.

Studii de caz si articole despre tva