Cheltuielile de publicitate: deductibilitate fiscala, tratament contabil si limite juridice in lumina jurisprudentei CJUE
Cheltuielile de publicitate sunt frecvent intalnite in activitatea companiilor si, de cele mai multe ori, sunt considerate ca avand un rol primordial in atragerea clientilor si cresterea cifrei de afaceri. Cu toate acestea, dincolo de aspectele fiscale si contabile, publicitatea trebuie sa respecte si un cadru juridic bine reglementat, in special atunci cand este vorba despre produse care pot avea impact asupra sanatatii consumatorilor, cum sunt suplimentele alimentare.
1. Tratamentul fiscal al cheltuielilor de publicitate
Conform art. 25 alin. (1) din Codul fiscal, sunt considerate cheltuieli deductibile la calculul impozitului pe profit, cele efectuate in scopul desfasurarii activitatii economice. Normele metodologice de aplicare vin cu precizari clare: la punctul 13 lit. a) din HG nr. 1/2016 (TITLUL II Impozitul pe profit - CAPITOLUL II Calculul rezultatului fiscal - SECTIUNEA a 5-a Cheltuieli) se arata ca intra in aceasta categorie inclusiv cheltuielile de reclama si publicitate, cum ar fi:
- promovarea firmei, produselor sau serviciilor;
- costurile producerii materialelor publicitare;
- mostrele gratuite sau bunurile oferite in cadrul campaniilor de promovare (demonstratii, degustari etc.).
Important: cheltuielile trebuie sa aiba un scop economic clar - promovarea si stimularea vanzarilor -pentru a fi deductibile. Daca publicitatea are un caracter exclusiv personal sau nu poate fi justificata printr-o strategie coerenta de marketing, exista riscul ca ANAF sa o considere nedeductibila fiscal.
2. Tratamentul contabil al cheltuielilor de publicitate
Din punct de vedere contabil, potrivit Reglementarilor contabile aprobate prin OMFP nr. 1802/2014, cheltuielile de publicitate se inregistreaza in contul 623 „Cheltuieli de protocol, reclama si publicitate”, cu urmatoarele analitice:
- 6231 – Cheltuieli de protocol;
- 6232 – Cheltuieli de reclama si publicitate.
Se impune utilizarea conturilor analitice pentru a distinge clar intre cele doua tipuri de cheltuieli, deoarece tratamentul fiscal difera:
- cheltuielile de protocol sunt deductibile in limita unei cote de 2% aplicata asupra profitului contabil, la care se adauga cheltuielile cu impozitul pe profit si cheltuielile de protocol, conform art. 25 alin. 3) lit. a) din Codul fiscal;
- cheltuielile de publicitate sunt integral deductibile, daca sunt justificate. Pentru ca o cheltuiala de publicitate sa fie integral deductibila, trebuie sa fie documentata si justificata ca fiind efectuata in scopul desfasurarii activitatii economice, ceea ce presupune existenta unei legatura clare si directe intre cheltuiala si promovarea firmei, produselor sau serviciilor sale.
Situatie: O firma care produce cosmetice naturale organizeaza o campanie de promovare pe retele sociale si ofera 100 de mostre gratuite de crema hidratanta influenceritelor din domeniul beauty.
Documente justificative:
- Contract de prestari servicii;
- Factura;
- Proces-verbal de predare;
- Rapoarte de vizualizari din social media;
- Note explicative in care se precizeaza scopul campaniei si modul in care aceasta contribuie la atragerea de clienti;
- Bugetul de marketing aprobat si strategia anuala sau trimestriala in care campania se incadreaza.
Exemplu de justificare:
„Cheltuiala cu mostrele gratuite si promovarea in social media este aferenta campaniei de lansare a produsului X, derulata in perioada ianuarie–februarie 2025, cu scopul de a atrage noi clienti si a creste notorietatea brandului pe segmentul Y. Campania a fost planificata conform strategiei de marketing aprobata pentru 2025. In urma acesteia, traficul pe site a crescut cu 35% fata de perioada anterioara, iar comenzile pentru produsul X au inregistrat o crestere de 18% in luna februarie comparativ cu ianuarie.”
3. Riscuri juridice in publicitate: lectii din jurisprudenta CJUE
Daca din punct de vedere fiscal si contabil regulile sunt relativ clare, juridic, publicitatea ridica probleme de legalitate a mesajelor transmise publicului, in special in domeniul suplimentelor alimentare.
Un caz recent - C-386/23 judecat de Curtea de Justitie a Uniunii Europene - aduce clarificari importante. O companie germana, promova un supliment alimentar pe baza de sofran si pepene, utilizand afirmatii despre efectele benefice asupra somnului, starii de spirit si reducerii stresului.
Problema? Aceste mentiuni de sanatate nu fusesera autorizate conform Regulamentului (CE) nr. 1924/2006, care reglementeaza utilizarea mentiunilor nutritionale si de sanatate in publicitate. Chiar daca evaluarea acestor mentiuni la nivelul Comisiei Europene este suspendata de mai multi ani, CJUE a stabilit ca:
- afirmatiile despre beneficiile plantelor (substante botanice) nu pot fi utilizate in publicitate daca nu au fost autorizate oficial;
- nici expresii generale precum „contribuie la echilibrul emotional” nu sunt permise fara o baza stiintifica solida si aprobata;
- exceptia se aplica doar afirmatiilor utilizate legal inainte de 2007, daca s-a solicitat autorizarea lor pana in ianuarie 2008.
Curtea a respins si ideea ca interdictia acestor afirmatii ar incalca libertatea comerciala a firmelor, aratand ca protectia consumatorilor si sanatatii publice primeaza in fata intereselor comerciale.
Concluzii
- Deductibilitatea fiscala a cheltuielilor de publicitate este permisa, cu conditia ca ele sa fie efectuate in interesul activitatii economice si sa fie documentate;
- Contabilizarea corecta, in conturi analitice distincte, este obligatorie pentru evitarea confuziilor intre protocol si publicitate;
- Juridic, publicitatea trebuie sa respecte legislatia UE privind mentiunile despre sanatate. In lipsa unei autorizari explicite, orice afirmatie despre beneficii asupra sanatatii poate atrage raspundere legala.
Newsletter PortalCodulFiscal.ro
Ramai la curent cu toate solutiile propuse de specialisti.
Aboneaza-te ACUM la Newsletterul PortalCodulFiscal.ro si primesti cadou Raportul special "Impozit pe constructii 2025"!
Un produs marca 